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論拍賣行的市場營銷策略  2010-7-8

拍賣市場營銷組合
  市場營銷是企業誘發和滿足消費者及公眾的需求,從而促進企業的生存和發展的一系列活動的總稱。企業的市場營銷活動就是企業利用各種可控因素,作用和影響于外部市場的不可控因素的過程。拍賣和一般商品的銷售本質是相同,即都是一種買賣關系,所以市場營銷的原則同樣適用于拍賣中,但拍賣又是一種特殊的交易方式,有其不同一般商品銷售的特點,其在具體的市場營銷組合上同一般企業又有所不同。


一、拍賣的特點
(一)競買者是欲購買拍賣物的獨有性(有限性)或廉價性:
如名人字畫因其是獨一無二的,才能吸引競賣者競價購買,罰沒物
資因其比市場價格低吸引競者競價購買。

(二)購買競爭對手多,拍賣物相對有限:拍賣要有兩個以上的買主,通過競價,價高者成交購買,因此拍賣不能滿足所有競買者的需求。

(三)購買價格的不確定性:因為成交價格是由競價而最終取得的,而這個最高價拍賣行是不能事先控制的。


二、拍賣市場營銷組合
(一)拍賣市場營銷的可控因素和不可控因素:可控因素是市場營銷過程中可以加以控制和利用的因素,這些可控因素是拍賣行掌握的武器,這些因素為:拍賣物,底價,渠道,促銷。不可控因素是市場營銷過程中不能加以控制和利用的因素,這些因素包括,競爭情況,成交價格,拍賣行外部的社會環境,政治環境,經濟環境,科技環境和法律環境。
(二)拍賣市場營銷組合:拍賣行可控因素購成了拍賣市場的營銷組合,拍賣行通過對這些可控因素的分析研究,制定相應的策略,即拍賣策略,底價策略,渠道策略和促銷策略,以達到拍賣成功以及發展拍賣行的目的。


拍賣物策略
  拍賣物是指可以作為商品在市場上流通,通過拍賣方式轉讓所有權或使用權的各種財產。拍賣物的范圍相當廣泛,但相對來說拍賣行能供選擇的拍賣物很少,因為拍賣作為一種中介服務,很大程度上是依賴委托人的委托進行的,因此拍賣行拍賣物策略側重在拍賣物方向的選擇,拍賣物的征集,拍賣物的組合方面。


一、拍賣物方向的選擇
  一般拍賣行,特別是剛成立的拍賣行,其經驗及實力都是有限的,不可能從事所有拍賣物的拍賣,拍賣行只能從眾多的拍賣物中選擇一類或幾類作為自己的主要拍賣物方向,在這個基礎上,待拍賣行的發展和時機的成熟,再進人其他的拍賣物領域。拍賣物方向的選擇要結合拍賣行自身的有利條件,比如原本從事字畫經營的上海朵云軒,成立拍賣行后,從事字畫等的拍賣為其本行,因在字畫的鑒定,價格的評估,拍賣的組織及社會影響方面都有其特定的優勢,故能取得極好的拍賣效果。而原本從事保稅及物資經營業務的湖北省機電公司在組建湖北國際拍賣中心后因其具有來源渠道,倉儲、運輸等方面的優勢,所以在罰沒汽車及物資拍賣中得心應手,取得拍賣成功的同時,企業也得到了發展。


二、拍賣物的征集
  拍賣物是拍賣行賴以生存的基礎,一般說來,拍賣物越多,拍賣行的收人也會越多,影響也會越大。但并非是有價值,可轉讓的物品都適宜于拍賣,這就需要拍賣行善于發現,挖掘拍賣物,而對于不同的拍賣物,分析其各不相同特點。
(一)藝術品征集:拍賣行從真、名、精、全(成新)、稀方面對藝術品進行評價,選擇層次最高或較高的進人拍賣市場,形式和檔次也應多樣化,以吸引不同的競買者。
(二)文物征集:進人拍賣市場的文物應具有很高的收藏價值,高層次的拍賣標的,是拍賣成功的關鍵,其中的精品應具備三個方面條件,即真、精、稀。但國家對文物的管理比較嚴格,拍賣行應嚴格遵守國家有關文物拍賣的有關法律、法規、政策,從三個渠道征集拍品:私人合法收藏,國家已批準的文物經營單位和境外回流的文物。
(三)無形資產征集:無形資產受經濟環境、地理環境,科技環境和人文環境的影響很大,拍賣行要充分研究這些因素,選擇合適的無形資產進人拍賣市場。
(四)公物的征集:公物具有國家財產的性質,拍賣行對公物的征集主要是通過擴大自身的影響,提高服務質量,信譽及公共關系活動來取得。

三、拍賣物的組合
  在拍賣行征集拍賣物及受委托后,就要開始拍賣物的宣傳、展示及拍賣,往往拍賣物品眾多而又繁雜,比如說既有藝術品,又有文物,藝術品中有書法、繪畫,又有珠寶、鉆石等,拍賣行一般是將同類的拍賣物進行組合,分批、集中進行拍賣,即通過幾個不同拍賣會的形式完成。


底價策略
拍賣同樣也是商業中一種買賣方式,其成交和所有權(或使用權)的轉讓都要以成交的價格為基礎,一般商品買賣中,價格可以通過雙方確定,買方同意購買或由買賣雙方協商確定成交。而拍賣特征是應具有兩個以上的競買者,價格競爭在買方中展開,因此作為委托人或拍賣者,其拍賣最終成交價自身不能控制,只有底價才是委托人、拍賣者能控制的唯一價格,而這個底價往往是拍賣能否成交的關鍵。拍賣分為有底價和無底價拍賣。


一、無底價拍賣
  即拍賣不確定底價,無底價拍賣一般在拍賣廉價商品時采用,這種拍賣方式成交可能性大,但委托人承擔損失的風險也較大,所以必須是委托人的真實意愿。


二、 底價拍賣 
  即不達到底價不成交。底價確定是相當復雜困難的,一方面如定得過高,可能不會成交,給委托方和拍賣方都造成經濟上的虧損,而且每次拍不出去的拍賣品比例高,使拍賣行的聲譽也受到影響,定得過低,往往又違背委托人的意愿,所以底價的確定相當困難、復雜;另一方面由于拍賣物的特殊性,有的是對比性差,有的是同一般商品在品質上存在很大區別,并且大多專業性較強,不通用,因此其底價不易確定。


三、有底價確定的方法
底價確定的方法有比較法,折價法,鑒定評估法。
(一)比較法:即與市場上類似(或相同)產品進行比較或者同已拍賣過的類似的拍賣品的成交價(或底價)進行比較而確定底價的方法。
(二)折價法:市場上有相同產品,拍賣底價按同一產品的出廠價,批發價或者是零售價打一定的折扣確定。
(三)鑒定評估法:由估價師等專業人員對拍賣物從其各個屬性進行鑒定、評估,并對各個屬性進行權衡,最終確定拍賣物底價的方法。


渠道策略
  生產企業的銷售渠道策略主要是在直接銷售渠道和間接銷售渠道中作決擇,并選擇合適的中間商。而拍賣是一種中介服務,本身相當于“代理商”的性質,其策略主要是設立拍賣分支機構的類型及分布。


  隨著社會經濟的發展、文化修養素質的提高以及穩定的社會收藏階層的形成,拍賣受公眾喜愛的程度越來越高,拍賣經營收人也日趨豐厚,豐厚的利潤使拍賣行如雨后春筍般出現,激烈的競爭使各拍賣行相繼改進經營方式,擴大拍賣范圍,建立各自的分支機構,迅速和盡可能多的占領拍賣市場。各分支機構根據地理環境和人文因素從事各具特色的拍賣活動。比如藝術品受地理因素和人文因素影響就很大,就我國來說,北京、上海、廣東,其經濟發展水平高,文化氛圍濃,藝術品拍賣市場大,在這些地方設置拍賣機構從事藝術品的拍賣成功率就很高。再比如全球最大的蘇富比在倫敦和紐約設立了兩個總部外,還在24個國家設有80多個分支機構,其在歐洲的拍賣中心設在摩納哥和瑞士,并分別主要負責拍賣美術裝飾和寶石;遠東的中心設在香港,主要拍賣中國的瓷器。拍賣行為了求得發展和在競爭中處于有利地位,就需善于利用渠道策略。

促銷策略:
  拍賣成功與否,拍賣物能不能成交,拍賣成交價增值情況如何與拍賣行的促銷策略密切相關。拍賣是一種公眾參與的活動,對拍賣了解的公眾越多,了解的越深人,則參與競爭的人也就會越多,拍賣的效果就會越好,相反如果沒有多少人知道拍賣這回事,參加拍賣的人很少,則拍賣成功的機會就越小,這就要求拍賣行在對拍賣市場調查、分析的基礎上,采取相關的促銷策略,以求得拍賣行自身的發展。


  促銷是指企業采取主動的行為,與顧客或其它社會成員和團體進行信息溝通,其實是對信息的推動,通過有關信息的傳遞使顧客及社會各界對企業的產品有全面深人的了解,從而達到說服、影響顧客的行為和消費習慣的目的。這種信息的傳遞是雙向的溝通,企業一方面將自己各種信息輸送給有關人員或組織,另一方面從這些人員、組織中收集有關的反應。


一、促銷目標
  拍賣行促銷的基本目標有兩個:刺激競爭與樹立形象。刺激競爭是直接促銷,即吸引更多的人參與到拍賣中,它是拍賣中的基礎。樹立形象是間接促銷,拍賣行通過擴大拍賣的影響,在社會上樹立行業、企業的良好形象,形成一定的聲譽,已在人們的潛意識中有深刻的印象,從長遠看會促進拍賣市場的成熟,擴大拍賣行業或本拍賣行的業務范圍和業務量。


二、促銷策略
 。ㄒ唬⿵V告策略:拍賣市場的廣告策略主要是通過廣告向大眾介紹本企業,使對企業性質、服務范圍、服務質量有所認識和了解,提高知名度,吸引拍賣物和競買者。主要的廣告媒體有報紙。雜志、電視、廣播、郵寄廣告、戶外廣告等。


 。ㄒ唬┕碴P系.公共關系是企業為爭取社會各界的理解、信任和支持,樹立企業良好形象,進行企業與公眾間的信息溝通。

拍賣行公共關系活動的主要形式有以下幾種:
(1)利用新聞機構進行宣傳.比如投稿于新聞單位,直接邀請記者來采訪報道等。
(2)加強與政府執法部門的聯系
(3)加強與社會團體、藝術家、收藏者的聯系。
(4)開展一定范圍的知識講座、研討會等。


 。ǘ┡馁u活動:拍賣活動既是一種買賣活動,也是一種樹立形象,擴大拍賣行影響的活動,因此拍賣行一定要重視每一次拍賣活動.對每次拍賣活動進行周密的策劃。

  1.拍賣公告:拍賣公告是向社會發布信息,吸引競買者。公告一般在報紙和拍賣展示現場貼出.登出的公告應根據拍賣物的種類選擇不同的報紙,現場貼出的拍賣公告要醒目,內容應詳盡明


  2.拍賣展示:拍賣展示是一個全面、完整展示拍賣物的過程。參觀者向拍賣行工作人員進行咨詢,包括拍賣程序、方式的咨詢和拍賣物的咨詢,這實際上是拍賣行的業務人員進行現場促銷的過程。拍賣行業務人員要對拍賣業務、本次拍賣的方式、內容、拍賣物的情況有充分掌握,并對不同競買者通過不同的方式,或拍賣物的不同方面講行介紹,以刺激其競買欲望,同時收集參觀者、競買者的各種情況信息,預測拍賣活動結果,指導拍賣的現場活動。

3.拍賣技巧:

  拍賣技巧有以下幾個方面:

 。1)叫價方式選擇:一般對有市場價格的拍賣物,采取賣方叫價的方式.而對價值難以確定的拍賣物,采取買方叫價萬式。

 。2)拍賣物順序的安排:競買者參加競買前心中會確定不止一個的購買可能,即是說如果首選的拍品不能如愿的話,還可以購買次選的拍品。而往往競買者的首選集中在某幾個拍品.如果拍賣的順序是把這幾個拍賣放在最后,那么競買者就極有可能集中到最后順序是把幾個拍賣放在最后.那么競買者就極有可能集中到最后參加競價,而使得其它的拍品難以成交。因此拍賣行應根據拍賣物及其價格情況,以及拍賣展示中所收集的信息進行分析,合理安排拍賣次序。


 。3)加價幅度:加價幅度按照拍賣物的價值大小確定,每次拍賣的加價幅度并非不變,拍賣師可以根據競爭激烈程序、已達到的價位,適當調整加價幅度,或者只確定一個最低加價幅度,一般來說,價位越低,競價越激烈,加價幅度也就越大,反之則越小,而對于無市場價格的拍賣品,價位越高,加價幅度越大。


 。4)節奏:拍賣師節奏的掌握,一般是叫起拍價時慢,以便競買者能準確知道現在拍賣什么,起拍價是多少,競爭激烈時節奏加快,以盡快提高價位,而競爭激烈或沒有競價時可放慢節奏,并可適當作一下推銷,以刺激更多的競買者競價,落槌前要慢,讓在猶豫的競買人有機會對拍品再次進行估算,以決定是否再次舉牌競價。

 

 

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